Vom AIDA Prinzip zum Online-Kundenbeziehungsmanagement
Bereits 1898 entwickelte der Amerikaner E. St. Elmo Lewis die AIDA-Formel, um die vier
verschiedenen Phasen des Kaufverhaltens darzustellen:
- Attention – Erregung von Aufmerksamkeit
- Interest – Interesse wecken
- Desire – Erzeugen eines Kaufbegehrens und
- Action – das Kaufbegehren zum Abschluss bringen
Noch heute kann diese Formel Unternehmen dabei unterstützen, das Kaufverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und nachzuvollziehen. In Bezug auf das Online-Kaufverhalten von Kunden/Interessenten sowie für ein besseres Online-Kundenbeziehungsmanagement reicht diese Formel allein jedoch nicht aus.
Der Web Activity Cycle vervollständigt die Darstellung des Online-Kaufzyklus’ eines Kunden, indem das AIDA-Modell mit dem Nutzerrollen-Modell sowie der Customer Journey des Kunden kombiniert wird.
Nutzerrollen statt Zielgruppen
Das Nutzerrollen-Modell basiert darauf, dass nicht Unternehmen, Fachabteilungen oder Zielgruppen auf Webseiten surfen & einkaufen, sondern Nutzer mit einem ganz konkreten Bedarf. Es hat sich herausgestellt, dass die in den vergangenen Jahren häufig verwendete Ansprache von „Zielgruppen“ auf Unternehmenswebseiten nicht ausreichend spezifisch ist, um diesen Bedarf zu befriedigen und eine Optimierung der Customer Journey zu bieten.
Somit sollten sich Unternehmen anstelle von Zielgruppen auf die bedarfsspezifische Ansprache von Nutzerrollen konzentrieren. Jede Benutzerrolle repräsentiert eine natürliche Person, die ein spezifisches Ziel verfolgt.
Bei der Optimierung der Customer Journey gilt es, den Bedarf des Nutzers zu erkennen und ihn mit entsprechend angepassten Angeboten in seiner Customer Journey so zu unterstützen, dass er mit so wenigen Klicks wie möglich zum Ziel geführt wird. Auf diese Weise werden nicht nur Abbrüche verhindert und die Konversion gesteigert, sondern auch die Kundenzufriedenheit maßgeblich erhöht.
Für die spätere Konkretisierung der Inhalte der spezifischen Online-Angebote und -Aktivitäten für diese Nutzerrollen, ist ein Herunterbrechen auf Personas sinnvoll. Zur Erstellung von Digital Activity Cycles genügt die Definition der Nutzerrollen, die ein Unternehmen mit seiner Online-Präsenz ansprechen und erreichen möchte.
Der Web Activity Cycle
Der Web Activity Cycle (kurz: WAC) stellt ein verhaltensbasiertes Phasenmodell für die Kommunikation im Web dar. In einem WAC wird die Analyse der Customer Journey abgebildet, welche eine Benutzerrolle auf dem Weg zum definierten Ziel als Sequenz von dafür notwendigen Aktivitäten beschreibt. Entlang dieses Handlungsstrangs aus Aktivitäten ergeben sich Berührungspunkte zur Web-Plattform, durch welche entsprechende Inhalte, Funktionen und Schnittstellen des Unternehmens bereitgestellt werden sollen.
Der WAC besteht aus den folgenden drei Abschnitten: vor (= pre), während (= during) und nach (= post) des Website Besuches einer Nutzerrolle. Typischerweise sind mehrere Teilaktivitäten entlang eines Handlungsablaufes notwendig, um ein Ziel por Nutzerrolle und Website zu erreichen. Diese Aktivitäten werden im WAC logisch aufeinander folgend dargestellt.
Damit ergibt sich eine Dokumentation, wie die Benutzerrolle ihrem Ziel auf der Website schrittweise näher kommt. Für jede dieser Aktivitäten wird festgelegt, wie die Benutzerrolle auf ihrem Weg zur Zielerreichung mit Inhalten, Funktionen und Schnittstellen unterstützt werden kann bzw. muss. Daraus wiederum ergeben sich die unmittelbaren Bedarfssituationen und somit auch die fachlichen Anforderungen an eine Plattform aus Sicht der Endnutzer und der Betreiber Die Summe der für die Ansprache im Web priorisierten Nutzerrollen sowie die Analyse der dazu gehörenden Web Activity Cycles liefern somit ein pragmatisches und praxisnahes Bild von den Anforderungen an eine zukünftige Plattform.
Bei der Erarbeitung eines Web Activity Cycle erfolgt zunächst eine grobe Gliederung des Kaufzyklus’ in eine „Pre“-, „During“- und „Post“-Phase.
Danach wird ausgearbeitet, mit welchen Online- und Offlineaktivitäten das Unternehmen den Kunden in welcher Kaufphase unterstützen kann, um ihn zum zuvor definierten Ziel zu führen (z.B. Abschluss eines Vertrages, Ausfüllen eines Kontaktformulars, etc.) und anschließend wieder in eine Pre-Phase überzuleiten.
Zusätzlich wird definiert, welche Inhalte das Unternehmen dem Nutzer in welcher Phase bieten sollte, um seine Customer Journey zu optimieren und welche Funktionen und Schnittstellen zu Drittsystemen hierfür nötig sind.
Die Visualisierung von Inhalten, Online- sowie Offline-Aktivitäten, Funktionen und Schnittstellen in einem Digital Activity Cycle bietet einen umfassenden und kompakten Überblick bezüglich der jeweiligen Nutzerrolle, indem sie sowohl die Innen- als auch die Außensicht auf deren Bedarfe und die damit verbundenen Anforderungen für das Unternehmen darstellt.
Innensicht: Wie muss das Unternehmen technologisch und bezüglich seiner internen Prozesse aufgestellt sein, um den Bedarf des Nutzers bestmöglich zu befriedigen, Abbrüche zu verhindern und die Konversion zu erhöhen? Welche Fachabteilungen im Unternehmen sind daran beteiligt und müssen einbezogen werden?
Außensicht: Wer nutzt das Online-Angebot des Unternehmens und mit welchem Bedarf? Welche Online-Angebote erwartet der Nutzer dementsprechend vom Unternehmen und an welcher Stelle?
Aus der Zusammenstellung dieser Ergebnisse pro Nutzerrolle wird dann # sozusagen nebenbei – auch ersichtlich, welchen technischen Spielraum der zuständige Redakteur benötigt, um die Website-Ziele für die adressierten Nutzerrollen zu erreichen. Es lasse sich an dieser Stelle dann auch die fachlichen Anfordeurngen an eine technische Infrastruktur (CMS, MAM, Newsletter-System, CRM, Shop etc.) erkennen, so daß wir empfehlen Systementscheidungen erst nach Durchlaufen der o.g. Konzeptionsschritte zu treffen.
Vorteile für Unternehmen
Für Unternehmen sind die Web Activity Cycles eine hilfreiche Vorgehensweise, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu identifizieren und Ihre Webprojekte daran auszurichten.
Um die einzelnen Elemente der Web Activity Cycles optimal erarbeiten zu können, bietet sich eine Konzeptionsphasein mehreren Schritten an. Am Ende dieses Prozesses stehen dann je nach individueller Zielsetzung einer oder mehrere Web Activity Cycles, die als Basis für alle weiteren Projektschritte dienen.
Hierbei werden alle betroffenen Abteilungen des Unternehmens involviert. Dies schafft eine weitreichende Akzeptanz für alle geplanten Überarbeitungen. Den Anfang der Konzeptionsphase bestreitet das Kernteam des geplanten Webprojekts, also alle Mitarbeiter, die den Ablauf hauptverantwortlich koordinieren und für die Bereitstellung sowie die Einteilung des Budgets zuständig sind. Der Ablauf erfolgt dann in folgenden Schritten:
Webstrategie entwicklen
- Schritt 1: S.M.A.R.T.e Ziele definieren
- Schritt 2: S.W.O.T. Analyse
- Schritt 3: Nutzerrollen definieren
- Schritt 4: Web Activity Cycles definieren
- Schritt 5: Gemeinsame Management-Präsentation
Agil umsetzen
- Schritt 6: MVP abstimmen
- Schritt 7: Epics und UserStories formulieren / Backlog füllen
- Schritt 8. Sprints planen und umsetzen
